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腾讯、百度、今日头条金融流量大战,到底拼什么?

腾讯、百度、今日头条的“金融流量”之争并不是简单的流量游戏。 从用户层面来看, 背后涉及客群的金融属性、用户数等;从机构层面看, 关系到精准营销能力, 用户转化能力等, 好的“金融流量主”并不仅是“用户多”而已, 更有着能将流量转化为服务的综合能力。


2019年开年, 对于正处严监管的金融行业而言, 营销拓展也面临着新挑战。

“合规营销”成为必须牢守的底线;而营销也进入后流量时代, 仅靠流量思维“单打独斗”的时代结束。

在此背景下, 金融业如何高效地选取流量平台, 如何最大化有效转化流量, 成为重中之重。

2019年, 金融流量平台到底如何选?在新时代下, 各大金融流量平台到底拼的是什么?

有人说“得流量者得天下”, 有人说“新平台崛起, 金融流量‘喜新厌旧’正在大迁徙”, 还有人说“实现低成本获客是王道”。 其实, 真正的情形究竟如何?

1、金融行业营销存痛点, 单纯流量为王时代已过

首先, 毋庸置疑的是2019年金融需求正突飞猛进地增长。 经历2018年股市跌跌不休, 汇市下行, 债市频频暴雷, 楼市投资属性不断减弱等大环境。 2019年, 居民家庭金融需求不断高涨, 需求喷薄而出之下, 则同时为供给端提出更高要求。

金融行业如何“快、准、稳”地营销到位, 满足消费者多元化的金融需求, 亟待破题。

然而, 纵观目前金融业营销, 痛点凸显。 营销, 作为金融业向外延伸的第一“触角”, 面临了两个问题:第一个是触角最大范围快速延伸, 第二则是触达后的高效、高质获客, 持续增强客户黏性的问题。

解决二者, 大流量平台是第一选择, 嫁接平台现有流量, 为金融企业触角碰触客户搭建了“快车道”, 不可否认, 流量为金融行业带来第一桶“金”。

但流量背后, 一个更为严峻的短板开始凸显, 广泛触达, 匹配度却有所缺乏, 如“盲人摸象”一般, 金融行业在追逐大流量的过程中, 愈加发现流量转化之难。

因此, 后流量时代如何引爆流量价值, 实现广范围触达后的精准营销、持续服务, 才是更值得关注的话题。

2、聚焦市场选择:腾讯广告、百度信息流、今日头条夺三甲

事实上, 金融行业正在围绕以上痛点,

正在以全新视角审视流量平台。 我们可以先回顾下2018年市场的选择透露出什么信号, 哪些大流量平台, 在新标准下值得关注, 先来看一组数据。

根据App Growing《2018年11月各大移动广告平台推广趋势洞察》统计数据显示:截至2018年11月, 在整体移动广告投放中, 腾讯社交广告占流量平台推广排行榜首;其次为, 百度信息流、今日头条广告平台、搜狐奇点、阿里汇川及网易扶翼。

值得关注的是, 不同App分类及App风格, 各行业投放的趋势也有所不同。 统计数据发现, 近两年, 腾讯广告各行业投放趋势中, 金融、文化娱乐、教育培训较为热门。

聚焦到金融领域投放情况, 可以看到, 头部流量平台的优势正逐步放大。 App Growing数据显示, 移动金融交易从2011年至2017年, 交易规模已从6.8亿元增长至9983.4亿元, 2018年, 该趋势持续上升。 2018年3季度, 金融行业广告投放数上升幅度环比2季度高约71%。 而金融领域青睐的流量平台也随之浮现,

腾讯广告、百度信息流、今日头条排在前三。

细分来看, 不同金融产品、金融企业青睐的平台有所差异。 理财、股票、保险类产品广告更偏好腾讯、今日头条、新浪扶翼等流量平台;借贷、信用卡类产品广告更倾向于选择百度信息流、腾讯广告等流量平台。

3、选择流量平台, 广告主需要考虑什么

腾讯广告、百度信息流、今日头条成为金融企业移动端投放的优先选择, 说明其在解决广告主营销痛点、助力触达和转化客户方面有着显着的优势。 而从市场的投放结果中, 也可以一窥广告主的选择逻辑。

投放要解决的第一个问题——如何大范围触达客户。 大流量确实可以将触角延伸至更多人群。 前文提到的腾讯广告、百度信息流、今日头条等, 都是拥有巨大流量的平台。 腾讯此前公布, 其生态闭环覆盖了95%的中国网民, 占据了用户55%的移动互联网使用时长。

其次, 流量平台与垂直金融业务的深度融合, 可以有效促进流量转换, 因此, 金融生态闭环的打造, 也是广告主重点考虑的问题。 在此方面, 腾讯、阿里走在前沿, 蚂蚁金服是公认的金融科技领先企业, 腾讯也已集齐支付、贷款、理财、保险、证券、银行、基金等业务。 金融场景与流量的结合, 不但利于客户在流量平台中方便、便捷享受金融服务, 形成转化闭环。 更重要的是, 细分场景将有助于挖掘精准人群包, 实现对潜客的有效触达。

移动社交投放, 绕不开算法。 事实上, 算法分发已经逐步成为信息平台、搜索引擎、浏览器、社交软件等几乎所有软件的标配。 算法、大数据等科技手段, 将大大助力流量平台有效转化流量, 精准服务。 腾讯是国内广告算法的最早探索者, 2011年腾讯便上线了“广点通”效果广告平台。

触达客户之后, 若是没有持续的服务能力, 或也将会使效果有所打折。因此,考核各大流量的服务能力,也是广告主的一大重要命题。

监管、市场、风控…金融行业的特殊性也决定投放/营销更加复杂和多变。互联网下半场,帮助广告主捕获更契合的优质流量实现精准化营销,带来新增长,将成为流量平台竞争的关键所在。可以预见2019年流量平台也将迎来一场暗战…

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或也将会使效果有所打折。因此,考核各大流量的服务能力,也是广告主的一大重要命题。

监管、市场、风控…金融行业的特殊性也决定投放/营销更加复杂和多变。互联网下半场,帮助广告主捕获更契合的优质流量实现精准化营销,带来新增长,将成为流量平台竞争的关键所在。可以预见2019年流量平台也将迎来一场暗战…

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